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Ratgeber

Mit der Ansoff Matrix Ihre Wachstumsstrategien im Überblick behalten

Jedes Unternehmen steht vor einer großen Herausforderung, neue Wege für sein Wachstum zu finden. Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix genannt, bietet sich dabei als hilfreiches Konzept an.

Ansoff Matrix

Dieser Ratgeber gibt eine kurze Einführung in das Thema Ansoff Matrix und nennt wichtige Aspekte, die bei der Planung einer zukunftsgerichteten Wachstumsstrategie zu berücksichtigen sind.

Wie definiert sich die Ansoff-Matrix und wozu dient sie?

Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungskonzept, das vom russisch-amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff entwickelt wurde. Die erstmalige Vorstellung der Ansoff-Matrix erfolgte 1957 in der Harvard Business Review. Deren Grundidee ist simpel: Produkte und Märkte beeinflussen ein unternehmerisches Wachstum. Deshalb ist es unentbehrlich, einerseits in die Produktentwicklung und andererseits in die Marktentwicklung kontinuierlich zu investieren. Je nach Risikoniveau bilden sich aus beiden Komponenten der Ansoff-Matrix vier strategische Wachstumsoptionen heraus, auf die wir nun näher eingehen:

Marktdurchdringung in der Ansoff-Matrix: Produkt und Markt bleiben identisch

Die erste strategische Wachstumsoption der Ansoff-Matrix, die Marktdurchdringung, zielt darauf ab, zusätzliche Marktanteile mit einem bereits bestehenden Produkt zu gewinnen. Die Idee hinter dieser Strategie ist es, sich auf ein gut bewährtes Produkt und den wichtigsten Absatzmarkt voll und ganz zu konzentrieren. Um das gesetzte Ziel zu erreichen, ist es erforderlich, im Rahmen der Marktdurchdringung Marketingmaßnahmen entsprechend anzupassen. Auch die Preissenkung und Vergrößerung der Verkaufseinheiten können eine gute Option sein. Diese Strategie erfordert keine großen Veränderungen, deshalb bleibt das Risiko einer Investition überschaubar. Gleichzeitig kann das Wachstumspotenzial je nach erreichtem Marktsättigungsgrad schnell erschöpft sein.

Marktentwicklung: Neuer Markt für existierendes Produkt

Die Marktentwicklung der Ansoff-Matrix besteht darin, neue Absatzmärkte für ein bereits bestehendes Produkt zu erschließen. Bei neuen Absatzmärkten kann es sich um neue Regionen, Länder, Kontinente oder auch Zielgruppen handeln. Im Rahmen dieser Strategie der Ansoff-Matrix wird ein existierendes Produkt geringfügig verändert und an Gegebenheiten neuer Absatzmärkte angepasst. Der Umsetzung der Marktentwicklung stehen Investitionskosten gegenüber, die höher als bei der Marktdurchdringung sind. Diese betreffen vor allem Marketingmaßnahmen zur Erhöhung der Produktbekanntheit, während sich die Kosten für eine geringfügige Produktveränderung und Anpassung in Grenzen halten. Es empfiehlt sich, im Vorfeld eine Risikoanalyse durchzuführen.

Produktentwicklung in der Ansoff-Matrix: Neues Produkt für bisherigen Markt

Die Produktentwicklung der Ansoff-Matrix bietet sich als gute Lösung besonders für jene Unternehmen an, die regelmäßig neue Produktmodelle herausbringen. Es ist wichtig, dass sich im Rahmen dieser Strategie der Absatzmarkt nicht ändert. So können Bestandskunden, die mit einem existierenden Produkt bestens vertraut sind, erweiterte Produktvarianten erwerben. Zusätzlich lassen sich durch eine kontinuierliche Produktentwicklung neue Kundengruppen ansprechen. All dies erlaubt, den Kunden einen Mehrwert zu verschaffen und verbesserte Produktmöglichkeiten zu gewährleisten. Im Vergleich zur Marktdurchdringung und Marktentwicklung geht diese Strategie der Ansoff-Matrix mit verhältnismäßig hohen Investitionskosten einher. Auch das Risiko des Scheiterns ist relativ hoch.

Diversifikation: Die Markterschließung mit neuem Produkt

Die Diversifikation stellt den risikoreichsten Quadranten der Ansoff-Matrix dar. Dies liegt vornehmlich daran, dass hier nicht nur ein neues Produkt entwickelt, sondern auch ein neuer Absatzmarkt erschlossen wird. Die damit verbundenen Investitionskosten sind sehr hoch und können im Fall des Scheiterns die Existenz eines Unternehmens bedrohen. Erforderliche Aufwendungen betreffen unter anderem den gesamten Produktentwicklungsprozess, Errichtung neuer Niederlassungen oder Tochtergesellschaften, Personalrekrutierung in neuen Absatzmärkten und Businessanalysen. Je nachdem, wie weit ein Unternehmen bereit ist, das Risiko einzugehen, kann es zwischen den folgenden drei Formen der Diversifikation in der Ansoff-Matrix wählen:

  • Horizontale Diversifikation: Hier erfolgt die Entwicklung eines neuen Produkts in einem sachlichen Zusammenhang mit dem bisherigen Produktangebot. Ein großer Vorteil dieser Lösung ist, dass die vorhandene Wertschöpfungskette von einem Unternehmen weiterhin genutzt werden kann. Es sind nur minimale Anpassungen notwendig, die zur Erweiterung des auf derselben Wirtschaftsstufe stehenden Produktangebots dienen. Die Entwicklung des iPads von Apple ist ein gutes Beispiel für die horizontale Diversifikation.
  • Vertikale Diversifikation: Sie erfordert mehr Engagement seitens eines Unternehmens, das entweder in den Entwicklungsprozess seines neuen Produkts oder in absatzorientiertes Marketing stärker investieren muss. Im ersten Fall handelt es sich um die Rückwärtsintegration, während im zweiten Fall die Vorwärtsintegration stattfindet. Daraus folgt, dass die vertikale Diversifikation im Unterschied zur horizontalen Diversifikation nicht auf derselben Wirtschaftsstufe abläuft, sondern je nach Fokus nach- oder vorgelagert ist.
  • Laterale Diversifikation: Die Besonderheit dieser Form besteht darin, dass ein Unternehmen ein neues Produkt für einen völlig neuen Markt entwickelt. Dieser steht in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem bisherigen Geschäftsmodell. Der Gedanke dahinter ist, sich möglichst von Gegebenheiten im bestehendem Marktsegment unabhängig zu machen. Obwohl die laterale Diversifikation enorme Investitionskosten und Risiken mit sich bringt, wird sie meist von multinationalen Konzernen eingesetzt, um sich Flexibilität zu sichern.

Fazit

Jedes Unternehmen, das nachhaltig wachsen will, muss in die Produkt- und Marktentwicklung investieren. Je nach Risikobereitschaft und Ressourcenverfügbarkeit kann es sich für eine der vier strategischen Wachstumsoptionen entscheiden, die einen integralen Teil der Ansoff-Matrix bilden. Unabhängig von der Wahl gilt es noch vor der Planung eine ausführliche Wettbewerbs- und Marktanalyse durchzuführen.

Geschrieben von

Ana Karen Jimenez ist Trainee-Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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