Produktplatzierung ist eine Marketingstrategie, bei der Marken, Produkte oder Dienstleistungen in den Inhalt von Medien eingebettet werden, ohne dass diese als Werbung erkennbar sind. Dabei werden die Produkte so integriert, dass sie für das Publikum häufig subtil und wie beiläufig erscheinen – ob ein Charakter in einer Serie ein bestimmtes Auto fährt, einen bestimmten Laptop benutzt oder ein Getränk genießt, das deutlich erkennbar ist.
Das Ziel ist es, eine natürliche Bindung zwischen Marke und Konsumenten zu schaffen und das Bewusstsein für die Marke zu steigern, ohne aufdringlich zu wirken. Produktplatzierung ist besonders erfolgreich, wenn das Produkt oder die Marke harmonisch mit der Handlung und den Charakteren verknüpft wird.
Produktplatzierung ist keine neue Erscheinung. Bereits in den frühen Tagen des Films und Fernsehens wurden Produkte platziert, um den Produktionsprozess zu finanzieren. Ein frühes und bekanntes Beispiel ist die Filmkomödie „Der Mann mit der eisernen Maske“ (1929), in der verschiedene Automarken prominent zur Schau gestellt wurden.
Mit der zunehmenden Verbreitung von Fernsehen und Kino in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erkannten Unternehmen das Potenzial der Produktplatzierung. Heute hat sich diese Strategie auch in den digitalen Raum verlagert und ist in den sozialen Medien sowie in Videospielen zu finden.
Die Strategien und Formen der Produktplatzierung
Produktplatzierung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. Hier sind die gängigsten Methoden:
Sichtbare Platzierung: Hierbei wird das Produkt einfach in den Hintergrund oder in die Szene integriert, ohne dass explizit darauf hingewiesen wird. Ein Beispiel könnte ein Laptop auf einem Schreibtisch oder ein Getränk auf einem Tisch sein. Diese Methode ist oft subtil und erfordert keinen direkten Fokus auf das Produkt.
Verbalplatzierung: Die Verbalplatzierung ist eine stärkere Form der Integration, bei der Charaktere oder Moderatoren das Produkt aktiv erwähnen oder darüber sprechen. Hierbei kann der Markenname in die Dialoge eingebunden werden, sodass er dem Publikum auffällt.
Handlungseinbindung: Diese Methode stellt das Produkt oder die Marke in den Mittelpunkt der Handlung. Ein bekanntes Beispiel ist die Filmreihe „James Bond“. Hier fährt Bond nicht nur bekannte Automarken, sondern verweist auch explizit auf sie.
Interaktive Produktplatzierung: In den digitalen Medien und Social Media kommen vermehrt interaktive Produktplatzierungen zum Einsatz. Influencer oder Content Creator sprechen aktiv über die Vorzüge eines Produkts oder zeigen die Anwendung im Video. Diese Form ist besonders in der jüngeren Zielgruppe beliebt, da die Nutzung authentischer wirkt.
Warum ist Produktplatzierung so erfolgreich?
Die Wirkung von Produktplatzierung beruht auf psychologischen und emotionalen Prinzipien. Indem ein Produkt in den Kontext einer Geschichte oder eines Szenarios eingebettet wird, bleibt es dem Zuschauer besser im Gedächtnis. Untersuchungen zeigen, dass die wiederholte Exposition einer Marke in vertrauten oder positiv wahrgenommenen Szenen zu einer positiven Markeneinstellung führt.
Produktplatzierung wirkt oft stärker als traditionelle Werbung, da sie weniger störend ist und subtiler wirkt. Anders als Werbung, die Konsumenten oft „überspringen“ oder ignorieren, bleibt Produktplatzierung unauffällig im Unterbewusstsein des Betrachters. Sie kann so eine langfristige Markenbindung fördern.
Produktplatzierung in der digitalen Welt: Die Rolle von Influencern
Mit dem Aufkommen sozialer Medien hat sich die Produktplatzierung in den digitalen Raum verschoben. Influencer-Marketing, bei dem Influencer Produkte in ihre Posts und Stories integrieren, ist heute eine der gängigsten Formen der Produktplatzierung. Influencer besitzen das Vertrauen ihrer Follower und können daher authentisch und glaubwürdig wirken, was die Wirksamkeit der Produktplatzierung verstärkt.
Erfolgreiche Beispiele
„James Bond“ und die Automarke Aston Martin: Die Automarke Aston Martin wurde durch ihre wiederholte Platzierung in den „James Bond“-Filmen weltweit bekannt. Die Marke passt perfekt zum eleganten und stilvollen Image des Agenten und profitiert von der Assoziation mit einem ikonischen Charakter.
„E.T.“ und Reese’s Pieces: Ein weiteres bekanntes Beispiel ist der Film „E.T. – Der Außerirdische“. Die Schokoladenmarke Reese’s Pieces wurde durch eine Szene im Film weltweit bekannt, was zu einem erheblichen Anstieg der Verkaufszahlen führte.
„Stranger Things“ und Eggo-Waffeln: In der Netflix-Serie „Stranger Things“ spielt das Waffelprodukt Eggo eine besondere Rolle, da es das Lieblingsessen eines Hauptcharakters ist. Die Einbindung der Marke führte zu einer enormen Nachfrage nach Eggo-Waffeln.
Anne Kläs hat einen Master of Education in Französisch und Religion, ist Expertin für hochwertigen Content und beim Gewinnermagazin für das Führen von Unternehmer-Interviews verantwortlich.
