Die Boston Consulting Group (BCG) entwickelte 1970 die BCG-Matrix für die die Analyse von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Das Tool unterteilt Geschäftseinheiten, beispielsweise Produkte, in vier Kategorien. Jede Kategorie bedeutet eine andere Strategie für die dort eingeteilten Geschäftseinheiten. In welche Kategorie eine Geschäftseinheit eingeteilt wird, entscheidet sich am relativen Marktanteil des Produktes und dem potenziellen Marktwachstum.
Zunächst einmal ist es wichtig, die beiden ausschlaggebenden Faktoren, „relativer Marktanteil“ und „potenzielles Marktwachstum“, zu verstehen. Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Marktanteil des eigenen Produktes im Verhältnis zu dem Marktanteil des stärksten Konkurrenzproduktes. Das potenzielle Marktwachstum wird berechnet, indem der Marktumsatz des aktuellen Jahres durch den Marktumsatz des vorherigen Jahres geteilt wird.
Was bedeuten die Kategorien?
Die Produkte im Feld „Question Mark“ sind in der Einführung oder am Beginn der Wachstumsphase. Daher haben sie aktuell einen geringen relativen Marktanteil bei einem hohen möglichen Marktwachstum. Zu diesem Zeitpunkt lässt sich noch keine Aussage über die Zukunft des Produktes treffen, weshalb sie als Fragezeichen gekennzeichnet werden.
Im Feld „Star“ befinden sich all diejenigen Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum aufweisen können. Bei diesen Produkten sind ebenfalls hohe Investitionen erforderlich, um den Marktanteil beizubehalten oder zu vergrößern. Die Produkte in der Kategorie “Start” tragen sich jedoch finanziell größtenteils selbst.
Die sogenannten „Cash cow“ -Produkte befinden sich in einem reifen Markt, das bedeutet es ist mit wenig weiterem Marktwachstum zu rechnen. Bei diesen Produkten sind nur noch sehr geringe Investitionen nötig, um den Marktanteil zu halten. Die Produkte in diesem Markt bringen ausreichend Überschüsse. Die können wiederum in andere Produkte investiert werden.
Die dem Feld „Poor dog“ zugeordneten Produkte sind am wenigsten erfolgreich. Sie erreichen nur einen sehr geringen Marktanteil und gleichzeitig ist mit kaum weiterem Marktwachstum zu rechnen. Um den vorhandenen Marktanteil beibehalten zu können, fallen hohe Kosten für Investitionen an. In der Regel führen diese Produkte daher zu einem negativen Cash Flow.
Die BCG-Matrix am Beispiel Samsung
Der Markt für Smartwatches ist relativ jung. Die Smartwatches von Samsung sollten demnach als Fragezeichen kategorisiert werden. Aktuell ist deren Marktanteil noch gering, jedoch bietet der Markt ein hohes Wachstumspotenzial. In dieser Position ist zu entscheiden, ob der Marktanteil mit Hilfe von Preisänderungen und Marketingmaßnahmen vergrößert werden soll oder ob der Markt verlassen wird. Ausschlaggebend sind für diese Entscheidung die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens.
Als Star-Produkte sind die Smartphones einzuordnen. Hier verzeichnet Samsung sowohl einen hohen relativen Marktanteil als auch ein hohes Wachstumspotenzial. Empfehlenswert ist es für Samsung hier zu investieren, um die Gewinne weiter zu erhöhen.
Drucker stellen in diesem Beispiel die sogenannten “Poor dogs” dar. Bei den Druckern der Marke Samsung waren bereits vor einigen Jahren sowohl der relative Marktanteil als auch das potenzielle Marktwachstum gering. Da nicht zu erwarten war und ist, dass diese in Zukunft an Bedeutung und Nachfrage gewinnen, entschied sich Samsung bereits 2016 für den Verkauf des Bereiches Drucker an HP.
Die “Cash cow”-Produkte der Marke Samsung sind die Haushaltsgeräte. Die Marke ist bekannt für qualitativ hochwertige Haushaltsgeräte und hat einen hohen relativen Marktanteil. Die Haushaltsgeräte finden sich jedoch in einem reifen Markt wieder, das heißt, die Nachfrage ist überwiegend gleichbleibend. Hier gilt es also, das Maximum an Gewinnen in diesem Bereich abzuschöpfen und dabei die Investitionen gering zu halten.
Durch die BCG-Matrix können sich Unternehmen einen Überblick über ihre Produkte und deren Marktposition verschaffen. Daraus lassen sich wiederum Strategien für die Optimierung der wirtschaftlichen Position der Produkte ziehen und Rückschlüsse auf profitable Investitionen. In der Praxis bedeutet das, dass Investitionen von weniger erfolgversprechenden Produkten abgezogen werden und dafür bei Produkten mit einem hohen Potenzial eingesetzt werden.
