Viele mittelständische Unternehmen gewinnen ihre Kunden seit Jahren über Empfehlungen, persönliche Kontakte und Messen. Das funktioniert oft zuverlässig, solange über diese Wege genügend neue Aufträge entstehen. Geht die Zahl der Anfragen jedoch zurück, stellt sich schnell die Frage, wie sich auch unabhängig von Empfehlungen und einzelnen Veranstaltungen regelmäßig neue Interessenten erreichen lassen. Der Schritt ins digitale Marketing fällt vielen Unternehmern allerdings schwer. Gerade wer bereits Geld für Agenturen ausgegeben und dafür vor allem Klicks, Webseitenbesucher oder Reichweite erhalten hat, ohne daraus relevante Anfragen zu gewinnen, ist entsprechend skeptisch. „Das eigentliche Problem beginnt, wenn die Anfragen ausbleiben und ein Unternehmen keinen eigenen Weg hat, neue Interessenten zu erreichen. Dann fehlt nicht einfach nur Reichweite, sondern irgendwann die nötige Auslastung für die eigenen Mitarbeiter“, erklärt Fabian Schwaiger.
„Genau deshalb braucht es einen Weg, über den Unternehmen selbst Einfluss darauf nehmen können, wie regelmäßig neue potenzielle Kunden auf sie aufmerksam werden. Gleichzeitig muss nachvollziehbar sein, ob daraus am Ende auch Geschäft entsteht“, so Fabian Schwaiger weiter.
Dass er dabei nicht allein aus der Perspektive eines Marketingdienstleisters denkt, hat mit seinem eigenen beruflichen Hintergrund zu tun. Vor seiner Selbstständigkeit war er stellvertretender Betriebsleiter in einem mittelständischen Unternehmen und trug Verantwortung für rund 30 Mitarbeiter. Heute verbindet er diese Erfahrung mit mehreren Jahren Praxis in Paid Ads, Copywriting und Personal Branding. Im Marketing konzentriert sich Fabian Schwaiger vor allem auf etablierte, inhabergeführte KMUs mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen. Er unterstützt sie dabei, einen messbaren und möglichst planbaren Anfragenfluss über soziale Netzwerke aufzubauen. Dabei geht es nicht darum, Nachfrage für ein ungeprüftes Geschäftsmodell zu erzeugen, sondern bereits funktionierende Angebote gezielt vor die Menschen zu bringen, für die sie relevant sind.
Fabian Schwaiger: Die richtige Ansprache entscheidet über die Wahrnehmung eines Angebots
Wie stark die Wahrnehmung eines Angebots von seiner sprachlichen Vermittlung abhängt, erlebte Fabian Schwaiger bereits zu Beginn seiner Selbstständigkeit. Damals verkaufte er ein eigenes Buch persönlich in einer Fußgängerzone und variierte dabei seine Ansprache. Obwohl das Produkt unverändert blieb, führten unterschiedliche Formulierungen nach seiner Erfahrung zu deutlich unterschiedlichen Verkaufsergebnissen. „Das gleiche Produkt kann völlig unterschiedlich wahrgenommen werden, je nachdem, wie man darüber spricht“, erinnert sich Fabian Schwaiger.
Diese praktische Erfahrung bildete eine Grundlage für seine weitere Beschäftigung mit wirksamer Kundenansprache. In den folgenden Jahren vertiefte Fabian Schwaiger seine Kenntnisse in Paid Ads, Copywriting und Personal Branding und arbeitete rund zweieinhalb Jahre eng mit dem Umfeld von TPIA Media und Torben Platzer zusammen. Dabei lernte Fabian Schwaiger Marketing zunehmend als Zusammenspiel aus der richtigen Ansprache und einer gezielten Ausspielung an potenzielle Kunden zu verstehen. Die Erfahrungen aus dieser Zeit prägen bis heute seine Arbeit mit mittelständischen Unternehmen und bilden einen wichtigen Teil seines Verständnisses von digitaler Kundengewinnung.
Wie aus dem klassischen Messestand ein digitaler Vertriebskanal wird
Eine überzeugende Argumentation allein sorgt allerdings noch nicht dafür, dass regelmäßig neue Interessenten auf ein Unternehmen aufmerksam werden. Gerade im Mittelstand hängt die Kundengewinnung schließlich häufig weiterhin von Empfehlungen, persönlichen Kontakten oder einzelnen Veranstaltungen ab. Während Unternehmen früher vor allem auf Messen gezielt Präsenz zeigten und dort mit potenziellen Kunden ins Gespräch kamen, ist es heute umso wichtiger, auch online sichtbar zu sein. Fabian Schwaiger überträgt deshalb das bewährte Prinzip einer Messe in die digitale Welt und spricht dabei vom „digitalen Messestand“. Statt nur an einzelnen Messetagen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen, können Unternehmen so das ganze Jahr über gezielt Menschen aus ihrer Zielgruppe erreichen.
Gleichzeitig lässt sich genauer nachvollziehen, was diese Präsenz tatsächlich bringt. Bei einem klassischen Messeauftritt fallen Kosten für Standfläche, Personal, Anreise und Vorbereitung an, während sich der daraus entstandene Umsatz im Nachhinein nicht immer eindeutig zuordnen lässt. Bei digitalen Kampagnen können Unternehmen dagegen verfolgen, wie aus einer Anzeige eine Anfrage und schließlich ein Kunde wird. „Für mich ist dabei nicht entscheidend, ob eine Kampagne viele Klicks produziert, sondern ob das Unternehmen nachvollziehen kann, was es investiert und was daraus tatsächlich zurückkommt“, erklärt Fabian Schwaiger.
Warum gute Werbung beim Kunden und nicht beim Produkt beginnt
Damit ein digitaler Vertriebskanal in der Praxis funktioniert, muss zunächst klar sein, welche Argumente potenzielle Kunden tatsächlich überzeugen. Genau damit beschäftigt sich Fabian Schwaiger, bevor überhaupt Werbebudget eingesetzt wird. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten unterscheiden sich die Argumente, die ein Unternehmen selbst für wichtig hält, häufig von den Gründen, aus denen ein Kunde tatsächlich kauft. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was eine Lösung technisch kann, sondern welchen konkreten Vorteil sie für den jeweiligen Kunden bietet.
Was das in der Praxis bedeutet, zeigt ein Beispiel aus der Landwirtschaft. Bietet ein Maschinenbauer Roboter für landwirtschaftliche Betriebe an, kann er ausführlich über Funktionen, Leistung und technische Vorteile sprechen. Für einen Landwirt kann bei der Kaufentscheidung jedoch eine ganz andere Überlegung ausschlaggebend sein. Rechnet er seine eigene Arbeitszeit bislang beispielsweise nicht vollständig in die Kosten ein, unterschätzt er möglicherweise den wirtschaftlichen und persönlichen Nutzen, den eine Automatisierung für seinen Betrieb haben kann. Die Kommunikation muss deshalb genau dort ansetzen und zeigen, was sich durch die Lösung im konkreten Arbeitsalltag des Kunden verändert.
Ist klar, welche Argumente für den Kunden relevant sind, müssen diese im nächsten Schritt verständlich vermittelt werden. Bei erklärungsbedürftigen und höherpreisigen Angeboten ist dafür in einer einzelnen Werbeanzeige meist nicht genügend Raum. Fabian Schwaiger führt Interessenten deshalb nach dem ersten Kontakt mit der Werbung auf eine sogenannte Landingpage, die für ihn die Rolle eines digitalen Verkäufers übernimmt. Dort wird die Lösung ausführlicher erklärt, zentrale Fragen werden beantwortet und mögliche Einwände aufgegriffen. So kann sich der Interessent zunächst ein genaueres Bild machen und prüfen, ob das Angebot zu seiner Situation passt, bevor er persönlich Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt.
Wie Social Media neue Zugänge zu potenziellen Kunden schafft
Ein Angebot verständlich zu erklären, ist allerdings nur die eine Seite. Am Ende müssen damit auch die Menschen erreicht werden, die tatsächlich als Kunden infrage kommen. Gerade bei speziellen oder hochpreisigen Produkten sind viele Unternehmer skeptisch, ob ihre Zielgruppe überhaupt auf Facebook oder Instagram unterwegs ist. Dabei müssen potenzielle Kunden dort nicht aktiv nach einem bestimmten Anbieter suchen, um auf ein für sie relevantes Angebot aufmerksam zu werden.
Das zeigt etwa die Zusammenarbeit mit dem Immobilienmakler Mario Hahn. Ein späterer Käufer wurde über Social Media auf eine Immobilie aufmerksam, obwohl er ihr grundsätzlich auch über klassische regionale Wege hätte begegnen können. Aus diesem ersten digitalen Kontakt entwickelte sich schließlich der bis dahin teuerste Objektverkauf des Maklers. Für Fabian Schwaiger zeigt das Beispiel, dass Social Media einen zusätzlichen Zugang zu potenziellen Kunden schaffen kann. Unternehmen können dort Menschen erreichen, die ihr Angebot über die bisherigen Vertriebswege möglicherweise erst deutlich später oder gar nicht entdeckt hätten.
Dass dieses Prinzip auch bei deutlich spezielleren Zielgruppen funktionieren kann, zeigt die Zusammenarbeit mit Lorenz Waldinger. Er vertreibt ein höherpreisiges und erklärungsbedürftiges Einstreuprodukt für landwirtschaftliche Betriebe und konnte seinen Umsatz im Laufe der Zusammenarbeit verdoppeln. Für Fabian Schwaiger sprechen solche Erfahrungen gegen die pauschale Annahme, bestimmte Zielgruppen seien über Social Media grundsätzlich nicht erreichbar. Entscheidend ist vielmehr, ob sich die relevanten Menschen dort gezielt ansprechen lassen.
Fabian Schwaiger: Warum der digitale Messestand klassische Vertriebswege nicht ersetzen muss
Messen, Empfehlungen und persönliche Kontakte müssen durch die digitale Kundengewinnung keineswegs ersetzt werden. Für viele mittelständische Unternehmen sind sie weiterhin wertvolle Wege, um neue Aufträge zu gewinnen. Sie sollten jedoch nicht die einzigen Möglichkeiten bleiben, über die neue Interessenten auf ein Unternehmen aufmerksam werden. Ein zusätzlicher digitaler Vertriebsweg schafft die Möglichkeit, selbst kontinuierlich neue potenzielle Kunden anzusprechen und die eigene Kundengewinnung damit weniger abhängig von einzelnen Veranstaltungen, persönlichen Kontakten oder Empfehlungen zu machen.
Für Fabian Schwaiger entscheidet sich der Erfolg eines solchen Vertriebswegs allerdings nicht daran, wie modern eine Kampagne aussieht oder wie viele Klicks und Aufrufe sie erzielt. Entscheidend ist, ob daraus relevante Anfragen und schließlich neue Kunden entstehen. Dass viele Unternehmen bereits über längere Zeit mit Fabian Schwaiger zusammenarbeiten und einzelne Kundenbeziehungen seit mehreren Jahren bestehen, unterstreicht diesen Anspruch. „Mein Ziel ist, dass ein Unternehmen nicht darauf warten muss, wann die nächste Empfehlung kommt oder der nächste passende Kunde auf einer Messe am Stand steht. Mit einem digitalen Messestand schaffen wir einen zusätzlichen Weg, über den regelmäßig neue Interessenten erreicht werden können und gleichzeitig nachvollziehbar bleibt, was daraus entsteht“, fasst Fabian Schwaiger zusammen.
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