Besser überzeugen: Youri Keifens über die 5 Gründe, jetzt Copywriting zu lernen

Die digitalen Kanäle wachsen, der Wettbewerbsdruck nimmt zu und die Aufmerksamkeitsspannen schrumpfen. Wer in diesem Umfeld bestehen will, sollte seine Marketingbotschaften nicht dem Zufall überlassen. Daher ist Copywriting – das Verkaufs- und Werbetexten – in den vergangenen Jahren zu einer unentbehrlichen Zutat für starkes Marketing geworden. „Beim Copywriting geht es darum, durch Worte das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen zu beeinflussen. Unsere Gedanken steuern unsere Emotionen, und aus diesen Gefühlen heraus treffen wir Entscheidungen“, erklärt Youri Keifens, Werbetexter und NLP-Trainer. „Werbetexte bieten also eine ideale Möglichkeit für Unternehmer, um potenzielle Kunden von ihrem Angebot zu überzeugen. Wer dabei aber auf langweilige Floskeln setzt, wird sich kaum von der Konkurrenz abheben und bald von dieser überholt werden.“

„Durch wirkungsvolle Texte von erfahrenen Copywritern lässt sich aber eine ideale Ausdrucksweise für die individuelle Zielgruppe erarbeiten, die Unternehmen schnell zu mehr Sichtbarkeit verhelfen wird“, fährt Youri Keifens fort. Der Experte ist Trainer für modernes Copywriting und hat jüngst ein Buch zum Thema veröffentlicht, das schnell zum neuen Standardwerk für den deutschsprachigen Markt avanciert ist: „Das Copywriting-Geheimrezept – die 7 Zutaten für überzeugende und verkaufsstarke Werbetexte“. In seinen Programmen begleitet Youri Keifens Unternehmen und Selbstständige dabei, ihre Texte in die eigenen Hände zu nehmen. Im Interview erläutert er, warum es dabei nicht nur um wohlklingende Worte, sondern um eine der wertvollsten Fähigkeiten im modernen Marketing geht.

Youri Keifens bei uns im Interview! 

Herzlich willkommen im UnternehmerJournal, Youri Keifens! „Copywriting ist Chefsache“ – Was genau meinen Sie mit dieser Aussage? Sollten sich Unternehmer jedem einzelnen Verkaufstext widmen?

Wenn Unternehmer Spaß am Schreiben haben, sollten sie sich diese Freude nicht nehmen lassen. Doch natürlich haben im unternehmerischen Alltag oft wichtigere Aufgaben Vorrang. Die Empfehlung „Copywriting sollte Chefsache sein“ stammt tatsächlich nicht aus meinem Mund, sondern von meinen Kunden. Ich höre sie immer dann, wenn Selbstständige und Unternehmer erkennen, dass es beim Copywriting um wesentlich mehr geht als die Aneinanderreihung ein paar wohlklingender Worte. Es geht um die Königsdisziplin der Marketingstrategie.

Der Grund dafür ist einfach: Vor dem Schreiben steht – im Idealfall – das Denken. Wer starke Botschaften formulieren will, stellt sich erst einmal grundlegende Fragen: Wen will ich überhaupt erreichen? Wie wecke ich die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Neugier meiner Zielgruppe? Welcher Ton und welcher Stil passen am besten zu meiner Marke? Was unterscheidet mein Unternehmen vom Wettbewerb und wie bringe ich diese Einzigartigkeit am besten auf den Punkt? Wer Texte will, die besonders klingen, sollte seine Gedanken dorthin lenken, wo sonst niemand hin denkt. Sind die Gedanken erst einmal klar, fließen auch die Worte deutlich leichter und die Texte gewinnen drastisch an Originalität und Einzigartigkeit. Mein Motto lautet daher: Wer denken kann, der kann auch schreiben.

Youri Keifens: „Starkes Copywriting ist 30 Prozent Schreiben und 70 Prozent Denken“

Beim Denken setzen wir uns damit auseinander, was die DNA eines Unternehmens ausmacht, was es vom Wettbewerb unterscheidet und wie sich diese Einzigartigkeit auf inhaltlicher und stilistischer Ebene ausdrückt. Diese Kernthemen haben eine so immense strategische Bedeutung, dass sie definitiv Chefsache sein sollten.

Außerdem tragen Werbetexte eine gewaltige Verantwortung. Ob auf der Website, in E-Mails oder in den Social-Media-Kanälen – unsere Worte sind verkaufsstarke Botschafter, die sich an ein gigantisches Publikum richten. Sie werden nie krank, sind immer voll motiviert und rund um die Uhr für uns im Einsatz. Es lohnt sich also, die kleinen Verkaufstalente ordentlich auszubilden. Wer Copywriting-Know-how inhouse aufbaut, kann außerdem agiler auf Herausforderungen im Alltag reagieren, sein Marketing besser kontrollieren und auch mit Agenturen und externen Dienstleistern zielführender kommunizieren. In der Auseinandersetzung mit den eigenen Botschaften entstehen immer wieder auch neue Ideen, die die Produktentwicklung, das Branding und selbst die Positionierung bereichern können.

So wichtig ist Copywriting für das richtige Unternehmer-Branding

Branding ist ein gutes Stichwort: In Ihrem Buch sprechen Sie von leckeren Texten, würzigen Worten und knusprigem Copywriting. Ist diese Sprache Teil Ihres Brandings? 

Ganz genau. Mir war wichtig, im Buch kein hochtrabendes Theorie-Theater zu veranstalten, sondern auch konkrete Beispiele zu geben, wie sich eine Sprache mit Pepp, Punch und Persönlichkeit anfühlt. Das gastronomische Text-Erlebnis leitet sich dabei authentisch aus meiner Personenmarke ab: Wäre ich nicht Texter geworden, hätte mich meine Faszination fürs Kochen gepaart mit meinem Ehrgeiz vielleicht sogar bis in die Sterneküche geführt. Doch die Buchstabenerotik hat stärker geknistert. Daher koche ich heute einfach leckere Texte, die Appetit auf mehr machen. 

Marken und Unternehmen stehen mehr denn je vor der Herausforderung, einerseits aufzufallen und sich ins Gespräch zu bringen, andererseits aber auch, die Markenidentität zu schärfen, zu kommunizieren und sich dabei selbst treu zu bleiben.

„Copywriting ist gelebtes Branding.“

Dazu gehört auch, einen eigenen Wortschatz – also ein Brand-Vokabular – zu entwickeln. Worte erwecken Marken zum Leben und eröffnen damit wertvolle Brandingpotenziale. In Zeiten von hohem Wettbewerbs- und Werbedruck kommt es mehr denn je auf Botschaften an, die aus dem Einheitsbrei herausragen und in Erinnerung bleiben. Was wir verkaufen und worüber wir sprechen, mag vielleicht Ähnlichkeiten zu anderen Marktteilnehmern haben. Doch wie wir formulieren und welche Geschichten wir rund um unsere Marken erzählen, bietet gewaltiges Potenzial, uns vom Marktumfeld zu differenzieren. Ein besonderer Ton und ein eigener Stil sind also kein Nice-to-have, sondern der Unterschied, der den Unterschied macht. 

Wer Wert auf den Aufbau und die Entwicklung der eigenen Marke legt, sollte auch seinen Schlüsselbotschaften und Werbetexten die gleiche Aufmerksamkeit wie dem Brandingprozess schenken. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auch darauf liegen, einen einheitlichen Ton über mehrere Kanäle hinweg zu entwickeln. Fühlt sich die Sprache in den Social-Media-Kanälen anders an als auf der Website und wiederum anders am Point of Sale, können diese Stilbrüche für Dissonanzen sorgen. Die Zielgruppe spürt auf unbewusster Ebene, dass die Kommunikation nicht schlüssig ist. Im besten Fall schwächen solche Dissonanzen „nur“ das Branding, doch in vielen Fällen wachsen sie zu Skepsis heran und sorgen für Vertrauensverlust. Einheitlichkeit und eine stimmige Sprache zahlen sich also aus.

Copywriting lernen – die wertvollste Fähigkeit im modernen Marketing

Youri Keifens, wenn wir heute vom Schreiben sprechen, denken viele Menschen gleich an künstliche Intelligenz. Kann die KI das Copywriting in Zukunft vielleicht sogar ganz übernehmen?

Künstliche Intelligenzen bieten heute gewaltige Chancen für das Marketing. Doch um diese Potenziale zu nutzen, braucht es entsprechende Kompetenzen. Hat der Text ausreichend Substanz oder steckt er voller Plattitüden? Trifft er den Ton und den Stil des Unternehmens? Ist er veröffentlichungsreif oder braucht es eine weitere Schleife? Wer nicht versteht, was einen starken Verkaufstext ausmacht, kann auch die Qualität der KI-Texte nicht beurteilen. Ähnlich wie ein Küchenmesser in den Händen eines Sternekochs führt auch die KI in professionellen Händen zu besseren Ergebnissen. Dabei geht es um sehr viel mehr als ein paar smarte Prompts. Auch in diesem Zusammenhang zitiere ich gerne mein Motto: Wer denken kann, der kann auch schreiben.

„Die KI kann uns als Sparringspartner dienen und uns beim Ausformulieren unterstützen, doch sie kann und sollte uns das Denken nicht abnehmen.“

Sie wirkt wie ein Verstärker: Wenn wir nur wenig originelles Gedankengut mitbringen, wird sie uns auch nur generische Texte ausspucken. Füttern wir sie jedoch mit smarten Beobachtungen und tiefgründigen Gedanken, erhalten auch die Texte eine besondere Tiefe.

Verkaufspsychologie, NLP und Hypnose – geben Sie uns zum Abschluss noch einen Einblick, wie Sie mit diesen besonderen Zutaten zum Copywriting gefunden haben?

Gerne. Schon während meines Masterstudiums in Germanistik und Anglistik hatte ich meine Schwierigkeiten, mich mit den üblichen Grundlagen zufriedenzugeben. Meine Begeisterung dafür, wie Worte in der Tiefe wirken, führte mich von der Verkaufspsychologie über Rhetorik und Neuromarketing bis hin zur Hypnose und zum Neurolinguistischen Programmieren (NLP). Besonders beim NLP entdeckte ich, warum wir Menschen so ticken, wie wir es tun. In meinem SPIEGEL-Bestseller „Der Persönlichkeits-Code – die 10 Programme, die jeden Menschen steuern“ erläutere ich mit meinem Co-Autor Ulrich Oldehaver ausführlich die faszinierenden Verbindungen zwischen Sprache und Persönlichkeit. Dieser einzigartige Mix wertvoller Disziplinen macht heute meinen einzigartigen Copywriting-Ansatz aus. Je besser wir Menschen verstehen, desto wirkungsvoller können wir sie mit unseren Worten bewegen. Einzigartige Botschaften entstehen nicht durch Blaupausen und Schablonen-Schubserei, sondern durch eine tiefe Auseinandersetzung mit der Schnittmenge aus Marke, Zeitgeist und Zielgruppe.