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Nicht ins Leere werben: Zielgruppen finden und verstehen

Wer Produkte und Dienstleistungen gezielt vermarkten will, muss seine Zielgruppe kennen und in den Fokus nehmen. Marketingmaßnahmen, die präzise auf potentielle Interessenten ausgerichtet sind, statt nach dem Gießkannenprinzip zu werben, haben wesentlich mehr Erfolg. Hier erläutern wir, wie Unternehmen ihre Zielgruppe finden können.

Zielgruppe finden

Ob Nische oder breiter Markt, Kakaonibs oder Vollmilchschokolade – kein Angebot wird tatsächlich an die Gesamtheit aller Konsumenten vermarktet. Eine Zielgruppe ist die kleine oder große Gruppe von Menschen, die das größte potentielle Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung hat. Zielgruppen werden im weiteren Sinne durch demographische Merkmale, im engeren Sinne durch Lebensstil und Psychologie ihrer Mitglieder eingegrenzt. Bereits beim Schreiben ihres Businessplans sollten sich Unternehmer mindestens über die Größe ihrer Zielgruppe im Klaren sein, um die richtige Zielgruppe zu finden. Später müssen sie ihre potentiellen Kunden möglichst genau kennenlernen. Die Gewohnheiten, Werte, Denkweisen, Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe bestimmen, wo, wann und vor allem auch wie Käufer am besten angesprochen werden.

Zielgruppe finden: Von der Demographie zur Psychologie

Zu den für die Zielgruppenzugehörigkeit relevanten demographischen und sozioökonomischen Faktoren gehören unter anderem Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort, Bildung, Beruf und Familienstand. Im B2B-Bereich sind Branche und Unternehmensgröße die allgemeinen Merkmale, nach denen die Zielgruppe grob eingegrenzt wird.

In den meisten Fällen werden Zielgruppen aber noch um einiges genauer definiert, damit man auch wirklich die passende Zielgruppe finden kann. Je besser Kaufverhalten, Mediennutzung, Interessen und Vorlieben, Finanzlage, Lebenssituation und Werte der potentiellen Kunden bekannt sind, desto effizienter lassen sich Angebote und Marketingmaßnahmen fokussieren. Und desto wahrscheinlicher ist es, dass Unternehmen in der Ansprache ihrer Zielgruppe den richtigen Ton treffen.

Relevante Rollen der Zielgruppenbestimmung

Wer beeinflusst, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird? Das sind zunächst die Entscheider – also die, die das Geld in der Tasche haben und den Kauf tätigen. In vielen Fällen wird die Entscheidung für oder gegen ein Produkt aber nicht allein getroffen. Mittler (Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind), Veto-Mächte (Personen, die die Kaufentscheidung blockieren können) und Multiplikatoren (Personen, die das Angebot anderen Entscheidern und Mittlern weiterempfehlen) können Kaufentscheidungen ganz wesentlich beeinflussen.

Wer zum Beispiel an Kinder vermarktet, ist mit allen diesen Rollen konfrontiert. Geht es darum, was sich Kinder von ihrem Taschengeld kaufen, können Eltern als Veto-Mächte auftreten, andere Kinder, kleine und große YouTube-Berühmtheiten etc. als Multiplikatoren. Kaufen Eltern umgekehrt Dinge für ihre Kinder, sind diese meist als Mittler oder sogar Veto-Mächte involviert. Ähnlich sieht es in Unternehmen aus: Da die eigentlichen Entscheider in der Regel keine Zeit haben, sich mit den Details von Kaufentscheidungen zu beschäftigen, ist auch dort die Rolle der Mittler nicht zu unterschätzen, wenn es darum geht die richtige Zielgruppe zu finden.

Deshalb kann es wichtig sein, beim Marketing nicht nur die Zielgruppe der Entscheider im Blick zu haben. Sondern es müssen auch Mittler, Veto-Mächte und Multiplikatoren angesprochen werden!

So zirkeln Unternehmen ihre Zielgruppe ein

Vorhandene Kunden besser verstehen, um die Zielgruppe zu finden

Der Kundenstamm gehört zu den wichtigsten Ressourcen eines Unternehmens. Wie alt sind meine Kunden, wo leben sie, was sind ihre Interessen und warum kaufen sie mein Produkt? Kundenbefragungen – ob als klassischer E-Mail-Fragebogen oder als eher spielerische Social-Media-Umfrage – können diesen Datenschatz heben und dabei helfen die richtige Zielgruppe zu finden.

Marktforschung, Statistik … und Google Trends

Für viele Geschäftsfelder werden regelmäßig Marktforschungsdaten veröffentlicht. Im übrigen können Unternehmer heute ohne weiteres ihre eigene Marktforschung veranstalten: Mit SurveyMonkey, UmfrageOnline, maQ-online und Co. gibt es mittlerweile zahlreiche Anbieter, bei denen man kostenlos oder für kleines Geld Online-Umfragen erstellen und durchführen lassen kann.

Weiterhin findet sich auf den Seiten des Statistischen Bundesamts eine enorm umfangreiche Sammlung von Informationen zu zahlreichen Themen, die für die Zielgruppenanalyse höchst relevant sein können.

Dem Markt direkt den Puls fühlen? Kein Problem! Google Trends zeigt für beliebige Suchbegriffe und Kombinationen von Begriffen, wie häufig sie in den letzten Tagen, Wochen, Monaten und Jahren gesucht wurden. So lassen sich – sogar nach Regionen aufgelöst! – Trends identifizieren.

Die Konkurrenz analysieren

Daraus, wie Mitbewerber vermarkten, können Unternehmer eine Menge über ihre Zielgruppe lernen. Übrigens auch aus deren Fehlern: Die Konkurrenz übersieht etwas oder jemanden? Umso besser – so ergibt sich direkt eine Gelegenheit, sich abzugrenzen.

Personas erstellen und so die Zielgruppe finden

Das Erstellen von Personas ist ein kreativer Prozess, mit dessen Hilfe Marketingteams und Unternehmer sich besser in ihre Zielgruppe einfühlen. Personas sind fiktive Vertreter einer Zielgruppe und verkörpern ihre Eigenschaften in möglichst idealer Weise. Eine Persona macht das Abstrakte der Zielgruppe konkret erlebbar. Sie ermöglicht es, sich mit Kunden zu identifizieren und ein genaueres Verständnis ihrer Bedürfnisse zu entwickeln. Aber Vorsicht: Eine Persona ist immer nur so gut wie die Informationen, auf denen sie basiert!

Zielgruppe finden: Mit den Daten arbeiten und immer wieder nachjustieren

Tools zum Daten sammeln gibt es viele. Aus den Daten aussagekräftige, detailreiche Informationen gewinnen und in perfekt individualisierte Kundenansprache ummünzen ist eine Kunst.  In dieser Kunst haben es manche Unternehmen zu wahrer Meisterschaft gebracht. How-Tos und Formeln können dabei helfen – aber kein Tool kann das intensive Arbeiten mit den Daten ersetzen.

Im übrigen: Menschen verändern sich. Deshalb muss man die Zielgruppendefinition mit neuen Informationen und aktuellen Daten möglichst permanent auf dem Laufenden halten. Zielgruppenanalysen sind somit niemals beendet!

Geschrieben von

Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.

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