Es gehört mehr zum Vertrieb, als motivierte Verkäufer loszuschicken. Denn eine Struktur ist hier erfolgsentscheidend. Dieser Ratgeber veranschaulicht, was eine Vertriebsstruktur im Detail ist, und wie davon profitieren werden kann.
Vertriebsstruktur: Am Anfang war die Struktur
Vertrieb gibt es nicht in einer einzigen Form. Es gibt unterschiedliche Wege und Maßnahmen, wie Sie den Vertrieb und die Vertriebsstruktur gestalten können. Und dabei müssen Sie sich nicht auf einen Weg festlegen, sondern können verschiedene Mittel miteinander kombinieren. Die Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme hängt im Wesentlichen vom Produkt, der Zielgruppe, Ihrem Budget, der Marktsituation sowie der Qualifikation Ihrer Mitarbeiter ab.
Sie müssen letztendlich entscheiden, welche Mitarbeiter auf welchem Weg wie mit den Kunden in Kontakt treten sollen und sich so für eine Vertriebsstruktur festlegen. Bei einem digitalen Produkt ist ein Katalog beispielsweise wenig sinnvoll. Gleichzeitig müssen die Mitarbeiter im Vertrieb technisch auf der Höhe sein, um den Anforderungen der Kunden zu genügen. Im Folgenden werden verschiedene Vertriebsstrukturen vorgestellt.
Die Mutter des Vertriebs: Direktvertrieb
Bei dieser Vertriebsstruktur verkauft ein Unternehmen die eigenen Produkte im eigenen Namen. Es wird also niemand „zwischengeschaltet“; ein Kaufvertrag kommt direkt zwischen Kunde und Hersteller zustande. Für Unternehmen bedeutet dieser Weg die größtmögliche Kontrolle über den Vertrieb.
In der Praxis wird der Direktvertrieb heute über Mitarbeiter im Außendienst, einen eigenen Online-Shop oder den Katalogverkauf (besonders früher) realisiert. Organisatorisch ist der Vertrieb bei dieser Vertriebsstruktur dem Hersteller zugeordnet; die Mitarbeiter im Vertrieb sind Angestellte. So werden auch gewonnene Informationen aus Kundengesprächen direkt zurückgemeldet, sodass diese ohne Verluste ausgewertet werden können. Als Nachteil dieser Struktur gilt oft der deutlich höhere Kostenfaktor.
Vertrieb mit Vermittler: indirekter Vertrieb
Der indirekte Vertrieb läuft über einen Vermittler. Bei dieser Vertriebsstruktur verkauft ein Hersteller seine Waren nicht selbst an den Kunden. Stattdessen beauftragt er eine dritte Person, den Vermittler, diese Aufgabe zu übernehmen. Im Gegenzug erhält der Vermittler eine bestimmte Provision. Dieses Modell ist heute besonders bei Handelsvertretern und Vertragshändlern gängige Praxis. Eine sehr bekannte Variante ist auch das Franchise. Diese Form des Vertriebs ist besonders kostengünstig, da in der Regel nur die Provision als Vertriebskosten anfallen. Dafür sind sie den Vertriebsmitarbeitern gegenüber jedoch nicht weisungsbefugt und so haben diese wenig Einfluss darauf, wie die Mitarbeiter vorgehen.
Vertriebsstruktur umgedreht: Strukturvertrieb
Diese Vertriebsstruktur, auch Netzwerkvertrieb genannt, hat in der Allgemeinheit einen schlechten Ruf. Hier steht für die Vertriebspartner nicht nur der Verkauf im Vordergrund, sondern auch das Werben neuer Vertriebspartner. In den meisten Fällen ist diese Vertriebsform in einer Pyramide angeordnet. Oft sind es die Kunden selbst, die durch ihren Berater oder Verkäufer für den neuen Job geworben werden. Diese regionalen Verkäufer bilden die unterste Ebene; die Bezahlung ist in der Regel erfolgsabhängig. Darüber stehen (meist angestellte) Führungskräfte, denen weitere Führungskräfte übergestellt sind.
Vertrieb im Internet: Online-Vertrieb
Das Internet hat auch die Vertriebsstrukturen durcheinandergewirbelt und neue Möglichkeiten eröffnet. Noch nie war es so leicht, eine große Vielzahl von Menschen gleichzeitig zu erreichen. Allerdings sind durch diese Form des Vertriebs auch neue Herausforderungen verbunden, denn Mitbewerber machen sich ebenfalls die Vorteile des Internets zunutze.
Einige Geschäftsmodelle bauen inzwischen rein auf den Online-Vertrieb auf, in den meisten Fällen stellt dieser Weg jedoch eine Unterstützung der anderen Möglichkeiten dar. Auf diese Weise können neue Kundengruppen erreicht werden und auch die Reichweite der eigenen Leistungen steigt enorm. Zudem ist die Auswertung relevanter Daten über das Internet deutlich effizienter möglich. Ein Nachteil dieser Vertriebsstruktur liegt in der hohen Betrugsrate, mit der Personen falsche Identitäten vortäuschen und so wirtschaftliche Schäden verursachen.
In aller Freundschaft: Empfehlungsvertrieb
Diese Vertriebsstruktur wird auch als „virales Marketing“ bezeichnet. Denn hier wird über Empfehlungsmanagement der Kunde aktiv in den Vertrieb mit eingebunden. Prämien oder andere Vorteile schaffen einen Anreiz, im eigenen Freundes- und Bekanntenkreis weitere Kunden zu werben. Das erhöht die Zufriedenheit und Identifikation der bestehenden Kunden mit dem Unternehmen und sorgt gleichzeitig für Neukunden. Diese Form des Vertriebs wird zudem nicht so stark als Vertrieb oder gar Werbung wahrgenommen, die Botschaft wird eher auf eine subtile Art vermittelt. Je origineller und emotionaler eine Botschaft ist, desto größer gelten die Erfolgsaussichten.
Fazit Vertriebsstruktur
Vertrieb hat viele Gesichter – das zeigt die Vertriebsstruktur. Wenn Sie eine neue Vertriebsstruktur aufbauen oder eine bestehende neu überdenken möchten, sollten Sie sich mit den oben genannten Formen auseinandersetzen und sich überlegen, welche für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist.
Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.
