Produktstrategie entwickeln: Produkte mit Erfolg positionieren

Produkte und Dienstleistungen ohne Strategie zu entwickeln und kopflos auf den Markt zu werfen, ist selten erfolgreich. Exzellente Unternehmen gehen immer mit einer geeigneten Produktstrategie vor. Mit einer Produktstrategie verfeinern Unternehmen ihre Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie auf der Produktebene. Denn jedes Produkt muss immer auf die Unternehmensziele und Geschäftsfeldziele einzahlen.

Was ist eine Produktstrategie?

Mit einer Produktstrategie legt ein Unternehmen fest, welche Komponenten ein Produkt enthalten und mit welchen Maßnahmen es am Markt positioniert werden soll. Es ist eine Konzeptionierung, die auf die Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie sowie auf externe Faktoren abgestimmt ist. Eine Produktstrategie wird in der Regel von der Führungsebene eines Unternehmens entwickelt. Die operative Umsetzung der Produktstrategie übernimmt dann das Produktmanagement, wobei die Führungsebene den Umsetzungsprozess kontrolliert.

Ein Teil der Marketingstrategie

Eine Marketingstrategie eines Unternehmens umfasst verschiedene Teilbereiche, die auch als 7Ps des Marketings bezeichnet werden:

• Produkt
• Preis
• Promotion (Kommunikation)
• Platzierung (Distribution)
• Personal
• Prozesse
• Physische Ausstattung

Eine Produktstrategie ist somit Bestandteil der Marketingstrategie und damit auch der gesamten Unternehmensstrategie. Bei einem Start-up fallen Marketingstrategie und Produktstrategie häufig zusammen. Für ein etabliertes Unternehmen ist es eine komplexe Herausforderung, die einzelnen Produkte mit der Marketingstrategie und die einzelnen Produkte aufeinander abzustimmen.

Bei der Produktpositionierung für einzelne Produkte greifen Unternehmen die strategischen Entscheidungen der Marketingstrategie und Produktstrategie wieder auf. Die Produktpositionierung erfolgt dann sehr differenziert.

Woraus besteht eine Produktstrategie?

Eine Produktstrategie kann nicht einfach aus der Schublade gezogen werden. Denn jedes Unternehmen hat individuelle Voraussetzungen und Ziele. Unternehmen müssen bei der Entwicklung einer Produktstrategie vor allem die folgenden Komponenten berücksichtigen.

Zielgruppe

Produkte werden von Kunden gekauft. Je besser das Produkt auf die Kunden zugeschnitten ist, desto erfolgreicher ist das Produkt. Das ist nicht unbedingt eine Neuigkeit. Aber dennoch stellt die Festlegung einer Zielgruppe vor allem Start-ups vor Schwierigkeiten. Einerseits nehmen sie sich für die Festlegung und Analyse der Zielgruppen nicht ausreichend Zeit. Andererseits verkomplizieren sie diesen Prozess oftmals unnötig. Letztendlich müssen Unternehmen analysieren, welchen Nutzen ein Produkt hat, welches Problem es löst und welche Kunden es am dringendsten benötigen.

Wettbewerber

Es gibt keinen Markt ohne Konkurrenz. Deshalb müssen Unternehmen die relevanten Wettbewerber kennen. Dann können sie nämlich auch die Stärken und Schwächen der Konkurrenzprodukte analysieren und daraus Verbesserungen und Ergänzungen fürs eigene Produkt ableiten. Die Kenntnis der Wettbewerber ist wichtig, um Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Mit einer Produktstrategie reagieren Unternehmen dementsprechend immer auf die Wettbewerber. Aber gleichzeitig setzen sie neue Maßstäbe, die allerdings schwer von der Konkurrenz zu kopieren sein müssen.

Produktportfolio

Unternehmen bieten in der Regel mehrere Produkte bzw. Produktgruppen und Produktkategorien an. Die einzelnen Produkte und Dienstleistungen müssen sich hinreichend voneinander unterscheiden. Andernfalls würden sie sich kannibalisieren. In einem strategisch aufgebauten und gepflegten Produktportfolio übernimmt jedes Produkt eine spezifische Rolle. So können Unternehmen eine breite Marktabdeckung anstreben, aber auch aufeinander aufbauende Produkte anbieten.

Entwicklung

Aus Visionen, Zielen, Trends, Wettbewerbsanalysen und dem eigenen Produktportfolio ergeben sich die Leitplanken für die Entwicklung der Eigenschaften neuer Produkte und für deren kontinuierliche Weiterentwicklung. So entstehen Produkte, die sich lange am Markt erfolgreich behaupten und sich als wahre Cashcows etablieren.

Preisstrategie

Die Entscheidung für die beste Preisstrategie hängt von den Kosten, den Marktverhältnissen, dem Absatzpotenzial, der eigenen Positionierung und den Wettbewerbern ab. Die Preisstrategie für Produkte ergibt sich häufig aus der übergeordneten Unternehmensstrategie.

Ressourceneinsatz

Das schönste Produkt ist wertlos, wenn es nicht in ausreichender Menge hergestellt und angeboten werden kann. Daher muss eine Produktstrategie auch immer die Ressourcen bestimmen, die für die Erstellung des Produkts benötigt werden. Das betrifft Personal, Produktionsanlagen, Fremdleistungen und Finanzen. Wenn es bei einer Ressource einen Engpass gibt, dann ist davon der gesamte Produktionsprozess betroffen.

Vermarktung

Ein Produkt verkauft sich nicht von alleine. Unternehmen müssen ausreichend Sichtbarkeit bei der gewünschten Zielgruppe für ihr Produkt erzeugen. Wenn sich Unternehmen darüber schon während der Entwicklung der Produktstrategie Gedanken machen und wichtige Weichenstellungen stellen, dann erreichen sie ihre Ziele leichter, effizienter und schneller.

Vertrieb

Das Produkt oder die Dienstleistung müssen verkauft werden. Dafür muss es ein gut organisiertes Vertriebskonzept geben, welches einen kontinuierlichen Absatz ermöglicht. Unternehmen können neue Produkte in die bestehende Vertriebsstrategie integrieren. Es ist aber auch möglich, für jedes Produkt eine eigenständige Vertriebsstrategie zu entwickeln. Was besser ist, hängt vom gesamten Produktportfolio und der Positionierung ab.

Mit detaillierter Produktstrategie Märkte dominieren

Mit einer detaillierten Produktstrategie legen Unternehmen die Positionierung von Produkten fest. Die gesamte Produktentwicklung kann so effizienter und schneller ablaufen. Außerdem erkennen Unternehmen so Probleme und Abhängigkeiten rechtzeitig, sodass sie ihr Produkt und ihre Produktstrategie flexibel anpassen können. Bei kleinen Unternehmen ist die Produktstrategie oftmals gleichbedeutend mit der Unternehmens- und Marketingstrategie. Größere Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre einzelnen Produkte optimal aufeinander abzustimmen. Eine perfekte Produktstrategie ist die Basis dafür, um einzelne Märkte zu dominieren und somit den Umsatz zu maximieren.