Ein neues Produkt erfordert eine Strategie. Sie entscheidet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Der Ökonom Michael E. Porter hat sich mit möglichen Strategien beschäftigt und ein Modell entwickelt. Das Modell umfasst die drei folgenden Möglichkeiten, um ein Produkt erfolgreich zu machen:
1. Kostenführerschaft
Der Vorteil der Kostenführerschaft ergibt sich aus der Aufwendung der geringstmöglichen Kosten für ein Produkt. Die Ziele sind somit vor allem geringe Herstellungskosten sowie Personalkosten.
Die Möglichkeiten zur Umsetzung dieser Strategie umfassen Preisvorteile bei der Produktion großer Mengen. Außerdem sind Prozess- und Technologieoptimierung und Kostensenkungen durch Outsourcing empfehlenswert. Durch die minimalen Produktionskosten kann ein Produkt weit unter den Preisen der Konkurrenz am Markt angeboten werden.
Ein bekanntes Beispiel für gelungene Kostenführerschaft ist das Luftfahrtunternehmen Ryanair. Dieses bietet Flüge zu Preisen an, die meist deutlich unter dem durchschnittlichen Marktpreis liegen. Für diesen Kostenvorteil sind Kunden bereit, bei Aspekten wie Reisekomfort und Service Abstriche zu machen.
Risiken der Kostenführerschaft
Bei dieser Strategie muss der Kostenvorteil für das Unternehmen langfristig tragbar sind. Besonders bei Investitionen in Technologie und Prozesse wird eine Anpassung der Preise erforderlich.
Die Strategie der Kostenführerschaft kann von Outsourcing profitieren. Oft ist es für Unternehmen sinnvoller, hohe Investitionskosten durch Auslagerung an Fremdfirmen zu umgehen. Hier ergibt sich jedoch auch eine langfristige Abhängigkeit. Daraus folgt ein Risiko durch mögliche Lieferverzögerungen oder Qualitätsmängel.
2. Differenzierung
Bei dieser Option geht es darum, sich klar von der Konkurrenz abzugrenzen. Die Strategie erfordert ein besonderes Leistungsmerkmal des Produktes.
Mögliche Maßnahmen für die Umsetzung der Strategie sind die Einführung einer einzigartigen Marke oder Produkteigenschaft. Außerdem können stark kundenorientierte Leistungen zu einer klaren Abgrenzung beitragen.
Risiken der Differenzierungsstrategie
Ein Risiko der Strategie ist ein Preisunterschied im Vergleich zur Konkurrenz, aus Kundensicht nicht gerechtfertigt ist. Besonders Hersteller von Markenartikeln sollten darauf achten, dass als Gegenleistung für einen hohen Preis eine Kompensation für den Kunden gegeben ist.
Am Ende liegt der Erfolg dieser Strategie in der subjektiven Beurteilung der Kunden. Diese können die Einzigartigkeit eines Produktes oder einer Serviceleistung unterschiedlich beurteilen.
Besonders in Märkten mit starkem Wettbewerb setzt diese Strategie Know-how und hohe Investitionen voraus. Ein positives Markenimage ist mit hohen Investitionen verbunden. Außerdem muss es regelmäßig an die Umstände auf dem Markt angepasst werden.
3. Fokussierung
Die dritte Strategie der Fokussierung wird auch Nischenstrategie genannt. Sie beschreibt die Positionierung eines Unternehmens in einem bestimmten Teil des gesamten Marktes. Der Vorteil der Strategie ist die Bearbeitung einer genau definierten Zielgruppe. Das führt zu einem besseren Verständnis und dadurch einer besseren Erfüllung von Kundenbedürfnissen.
Die Fokussierung kann zum Beispiel eine geografische Region oder eine spezifische Altersgruppe sein. Bei dieser Strategie kann sowohl auf die Fokussierung und eine damit verbundene Kostenführerschaft als auch auf Differenzierung gesetzt werden.
Risiken der Fokussierung
Das Hauptrisiko bei der Nischenstrategie sind zu wenige Unterscheidungsmerkmale des Nischenmarktes zum Massenmarkt. Das kann dazu führen, dass größere Marktteilnehmer das Konzept kopieren und dann im Gesamtmarkt einführen.
Günstig, einzigartig, spezifisch
Ein gutes Beispiel der drei Strategien kann anhand von Uhrenherstellern aufgezeigt werden. Die Marke Casio steht auf dem Markt für günstige Alltagsuhren. Sie bietet vergleichbare Qualität und Ausstattung wie Wettbewerber für einen günstigeren Preis. Casio ist somit Kostenführer. Im Gegensatz dazu sind Rolex-Uhren sehr teuer. Diese bringen jedoch einzigartige Qualität und ein besonderes Image mit und können sich deshalb am Markt behaupten. Ein Beispiel für die Fokussierungsstrategie sind Fitbit Uhren. Die Uhren sind speziell für Sportler gedacht und sind auf diesem Teil des Marktes sehr gefragt.
Die Wahl der Wettbewerbsstrategie
Durch die Masse an Anbietern auf dem Markt wird es schwieriger sich von der Konkurrenz zu differenzieren und auf dem Markt herauszustechen. Bei der Wahl einer Strategie sollten Unternehmen stets hinterfragen, welche Bedürfnisse Kunden haben und welche davon Priorität haben. Anhand dieser Aspekte kann ein Unternehmen herausarbeiten, an welchen Stellen der Markt Lücken aufzeigt und diese füllen.
In der Regel ist die Fokussierung die erfolgreichste Strategie. Sie ermöglicht sich auf einen kleinen Markt zu konzentrieren. Dadurch gibt es weniger Wettbewerber. Außerdem gibt es durch die Fokussierung weniger verschiedene Zielgruppen. Dadurch können die Bedürfnisse der Kunden einfacher bedient werden.
