Die Digitalisierung führt dazu, dass immer mehr Kaufentscheidungen im Netz getroffen werden. Wer einen Handwerker sucht, der googelt die nächste Anlaufstelle in der Nähe, wer einen Kinderwagen braucht, checkt auf Google die besten Fachgeschäfte und wer eine leckere Pizza essen möchte, der fragt Google nach dem Italiener um die Ecke, erklärt Marian Pohl. Gerade lokale Geschäfte profitieren davon, auf Google präsent zu sein. Trotzdem ist Suchmaschinenoptimierung für viele Unternehmen nach wie vor ein Fremdwort. Dabei birgt eine strategische Positionierung in Google ein enormes Wachstumspotenzial, vor allem für mittelständische Unternehmen, weiß SEO-Experte Marian Pohl von Position Digital.
Der Geschäftsführer der Agentur Position Digital, Marian Pohl, hilft gemeinsam mit seinem Team seinen Kunden dabei, besser bei Google zu performen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Wie genau das funktioniert, worauf es bei erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung ankommt und wie Endkunden unseriöse Anbieter erkennen, verrät der Marketing-Fachmann von Position Digital im Interview.
SEO-Experte Marian Pohl von der Agentur Position Digital bei uns im Interview!
Herzlich willkommen im UnternehmerJournal, Marian Pohl! Sie arbeiten vor allem mit mittelständischen Unternehmen zusammen. Wie würden Sie die Ausgangslage Ihrer Kunden der Position Digital beschreiben?
Die Ausgangslage unserer Kunden ist unterschiedlich. Oft ist ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Suchmaschinenoptimierung bereits vorhanden. Die Kunden wissen, es gibt Möglichkeiten, die Auffindbarkeit im Internet zu verbessern. Aber für unsere Zielgruppe ist es meistens nicht wirklich greifbar, was genau man dafür tun kann und muss. Google ist für viele insgesamt eine riesige Blackbox.
Viele Unternehmer kennen sicher die Situation, wenn sie nach Dienstleistungen, Lösungen oder Produkten in Google suchen, die sich selbst anbieten – um dann frustriert festzustellen, dass die Konkurrenz ganz oben auf Seite eins zu finden ist. Wie das zustande kommt, ist für die meisten Unternehmer gar nicht greifbar. Sie versuchen dann klassische Dinge, wie die Eintragung in lokale Web-Verzeichnisse oder sie haben angefangen, einen Unternehmensblog zu betreiben. Dabei fehlt aber in der Regel eine klare Strategie und die nötige Struktur, um tatsächlich merkbare Ergebnisse zu erzielen.
„Einige Kunden haben sich noch nie mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt und sind über eine Empfehlung zu uns gekommen.“
Für viele ist Suchmaschinenoptimierung aber auch einfach ein Prestige-Thema. Sie wissen, sie sind offline super aufgestellt und dieses Standing wollen sie auch auf Google erreichen. Zwar stimmt dort oft die Auftragslage auch ohne Google – doch spätestens, wenn es darum geht, für potenzielle Mitarbeiter attraktiv zu werden, sollte man bei Google vorn gelistet werden.
Viele Unternehmen halten außerdem an ihren klassischen Methoden fest – getreu dem Motto: „Das haben wir schon immer so gemacht“. Deshalb sind die Geschäftsführer und Mitarbeiter manchmal zunächst verschlossen für neue Wege, weil sie sich nicht vorstellen können, dass es für sie funktioniert. Das Budget fließt dann eher in klassische Marketingmaßnahmen, statt in eine smarte Suchmaschinenoptimierung. Wenn wir den Kunden der Position Digital die Möglichkeiten von SEO näher bringen und die Nachfrage sowie das Potenzial in ihrem Markt aufzeigen, ist das oft ein Wendepunkt in ihrem Mindset.
Mit diesen Kunden arbeitet der Experte von Position Digital zusammen
Viele Ihrer Kunden bei Position Digital sind im Mittelstand, aber nicht alle. Mit welchen Kunden arbeiten Sie sonst noch zusammen?
Genau, der Großteil sind mittelständische Unternehmen. Aktuell sind wir auch bei einigen Projekten für große Konzerne involviert, allerdings sind das überwiegend beratende Tätigkeiten. Tatsächlich sind viele Kunden von uns auch andere Agenturen, aus den Bereichen Webdesign, Branding, aber auch Softwareentwickler und Programmierer oder IT-Häuser. Eben andere Spezialbereiche, welche sich aber zwangsläufig immer mit unserem überschneiden, wenn es um das Thema Webseite und Auffindbarkeit im Internet geht.
„Für große Full-Service-Agenturen übernehmen wir zudem häufig Projekte oder Teilbereiche als White-Label-Partner, weil dort intern oft das tiefere Know-how fehlt.“
Marian Pohl: So sieht die Zusammenarbeit mit ihm aus
Wie gehen sie bei Position Digital vor, wenn sie mit einem neuen Kunden in die Zusammenarbeit starten?
Der Erstkontakt kommt entweder über eine Empfehlung oder über die Eintragung in ein Formular auf unserer Webseite zustande. In einem unverbindlichen Erstgespräch finden wir heraus, wo der Kunde aktuell steht und vor allem, ob und wie wir ihm am besten weiterhelfen können. Wenn wir bei Position Digital feststellen, dass eine Zusammenarbeit Sinn ergibt, folgt im nächsten Schritt eine ausführliche Potenzialanalyse.
Das heißt, wir schauen konkret mit dem Kunden, welche Nachfrage in seinem Markt und individuell an seinem Produkt oder seiner Dienstleistung besteht. Wir schauen uns auch an, wie die Wettbewerber aufgestellt sind und was man tun müsste, um mit ihnen gleichzuziehen oder sie sogar zu überholen. Wenn wir in die Zusammenarbeit starten, wird nach einer ausführlichen Analyse das ganze Konstrukt der Webseite neu aufgebaut.
Wir bauen die Homepage so auf, dass sie von Google indexiert werden kann. Dann schauen mein Team der Position Digital und ich, dass die Suchanfragen von potenziellen Kunden auf der Webseite auch wirklich beantwortet werden. Google ist zwar eine Suchmaschine, aber als Anbieter muss man es viel mehr als Antwort-Maschine begreifen. Wir können heute mit zahlreichen Tools genau sehen, welche Nachfrage vorhanden ist und genau auf die Suchanfragen die passenden Antworten in Form von Dienstleistungen und Produkten liefern. Je besser und konkreter die Antworten auf der Webseite sind, desto besser wird man dann auch bei Google gerankt.
Damit können die Kunden von Position Digital bei einer Zusammenarbeit rechnen
Marian Pohl, mit welchen Ergebnissen können ihre Kunden der Position Digital rechnen, wenn sie sich für eine Zusammenarbeit mit ihnen entscheiden?
Das ist sehr unterschiedlich. Wir haben Kunden, bei denen sich der komplette Vertrieb verändert hat. Sie haben vorher alle zwei Jahre mal eine Anfrage über ihre Webseite erhalten. Durch unsere Zusammenarbeit hat sich die Anzahl der eingehenden Anfragen und somit auch der Vertrieb so verändert, dass man fast sagen kann, er wurde revolutioniert. So konnten sie wöchentlich Anfragen generieren, die sie sich vorher in mühsamer Akquise erkämpfen mussten. Unsere Kunden der Position Digital bekommen grundsätzlich mehr Sichtbarkeit für das eigene Thema. Das führt dazu, dass sie besser organisch gefunden werden und Kunden für ihre Dienstleistung oder Produkte gewinnen können. Man wird natürlich nicht sofort zum Synonym für ein bestimmtes Produkt, man kann jedoch einen gewissen Anteil der Nachfrage abgreifen. Dementsprechend erhält man auf lange Sicht mehr Anfragen, was sich auch in den Umsätzen widerspiegelt.
Auf der anderen Seite ist es aber auch ein PR-Thema. Das heißt, man kann sich über eine Content-Strategie einen Expertenstatus in seinem Bereich aufbauen. Wenn man weiß, welche Fragen die Nutzer stellen und genau diese beantwortet, schafft man zudem sehr viel Vertrauen. Das hat natürlich auch einen Einfluss auf bestehende Leads und auf Interessenten, die vor einer Kaufentscheidung stehen. Durch das steigende Vertrauen können Folgeverkäufe besser abgeschlossen und die Kundenbindung gesteigert werden. Es geht uns dabei nicht vorrangig um Klicks – für uns ist relevant, wie wir den Umsatz unserer Kunden steigern können.
Eine Zusammenarbeit mit Position Digital ist auch für Bewerbungen interessant
Sie haben vorhin schon gesagt, dass Ihre Kunden durch die Zusammenarbeit nicht nur mehr Kundenanfragen generieren, sondern auch für Bewerber attraktiver werden. Ist das ein positiver Nebeneffekt oder haben sie bei Position Digital dafür eine eigene Strategie?
Das gehört grundsätzlich zu unserem Angebot. Es kommt immer darauf an, wo die Engpässe beim Unternehmen gerade sind. Google stellt dafür ja sogar ein eigenes Tool bereit: Google for Jobs. Das sind die Stellenanzeigen, die von Google mehr oder weniger direkt in die Suchergebnisse gepostet werden. Viele Unternehmen wissen allerdings gar nicht, wie man da reinkommt. Dafür muss die Webseite in einem gewissen Format aufbereitet und die Stellenanzeigen so gestaltet sein, dass Google die Daten auch übernehmen kann.
„Gerade im lokalen Bereich hat man durch eine gute Sichtbarkeit oft deutlich bessere Chancen, Bewerbungen zu generieren, weil die potenziellen Bewerber auch gezielt in ihrer Region nach geeigneten Arbeitgebern suchen können.“
Marian Pohl rät, Skepsis zu überwinden
Gibt es seitens Ihrer Kunden auch Vorurteile gegenüber der Branche beziehungsweise Ihrer Arbeit – oder haben die Kunden der Position Digital vielleicht auch bestimmte Erwartungen?
Ja, in der Tat. Ein Gerücht, dem wir immer wieder begegnen, ist „In unserer Branche sucht ja keiner.“ Das kann man allerdings relativ einfach entkräften, indem man mit den SEO-Tools schaut, welches Suchvolumen, beziehungsweise welche Nachfrage wirklich da ist. Das heißt, wie oft Suchanfragen für die Produkte oder Dienstleistungen eines Kunden gestellt werden. Eine gewisse Skepsis gibt es auch manchmal, weil die Kunden denken, es kann für sie nicht funktionieren. Ein riesiger Vorteil gegenüber anderen Marketingmaßnahmen ist bei SEO außerdem, dass es quasi keinen Streuverlust gibt. Denn gefunden wird man nur von den Personen, die bereits aktiv nach einem Anbieter oder einer Lösung suchen.
Ein anderes Vorurteil kommt durch falsche oder veraltete Informationen zustande: Viele Menschen denken bei SEO daran, dass eine Menge Text auf ihre Seite gepackt werden muss, in welchem das Keyword immer wieder auftaucht. Dies ist allerdings schon lange nicht mehr so. Es geht viel eher darum, die bestmögliche Antwort auf eine Nachfrage bereitzustellen.
Erwartungen haben die Kunden natürlich auch immer. Eine Haltung, die allerdings nicht immer eingehalten werden kann, ist jene, dass alles super schnell gehen soll. Man kann natürlich je nach Wettbewerb mal schneller und mal langsamer Ergebnisse erzielen. Oft ist es so, dass man schon innerhalb von drei bis sechs Monaten gute Erfolge erzielen kann. Aber wenn man in einer Branche tätig ist, in der man nicht der Einzige ist, der Suchmaschinenoptimierung betreibt, dann braucht es eben eine gewisse Zeit – hier müssen wir unsere Kunden der Position Digital dann also manchmal etwas beschwichtigen.
Worauf man laut Position Digital bei der Wahl der richtigen Agentur achten sollte
Heutzutage bieten viele Agenturen auch Suchmaschinenoptimierung an. Wie erkennt man einen Anbieter, der wirklich helfen kann – und wie entlarve ich „schwarze Schafe“?
Schwarze Schafe gibt es in der Branche einige. Als Laie ist es relativ schwer, diese auch zu erkennen. Aber es gibt so ein paar „Red Flags“, bei welchen die Alarmglocken angehen sollten. Zum einen sind das große Versprechen und Garantien. Wenn jemand sagt „Ihr Unternehmen ist in zwei Wochen auf Seite eins“, dann würde ich erst einmal skeptisch werden. Vor allem, wenn die Aussage ohne vorherige Analyse und Keywordrecherche getroffen wurde.
Ein anderer Aspekt ist, Pauschalangebote zu versenden, die eine allgemeine Dienstleistung enthalten, ohne sich vorher die Webseite und das Unternehmen genau anzusehen. Es macht keinen Sinn, einem kleinen lokalen Handwerksbetrieb das gleiche Maßnahmenpaket anzubieten, wie einem international agierenden Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen. Auch Verträge für sechs oder zwölf Monate à 500 Euro kann man in der Regel in die Tonne treten. Mit dem Budget wird das nämlich nichts. Was auch ein großes Thema ist, sind Agenturen, die selbst noch keine Erfolge in dem Bereich vorweisen können und SEO nur anbieten, um ihren Kunden mehr verkaufen zu können – die Expertise hierfür fehlt allerdings vielen Fällen. Man erkennt das entweder daran, dass die Anbieter kaum bis keine Referenzen sowie Case Studies haben oder ihre Webseite selbst nicht gut für Suchmaschinen aufbereitet ist.
Wenn außerdem alle Vorschläge oder Wünsche der Kunden ohne Hinterfragen oder eine Analyse übernommen werden, kann das ebenfalls schiefgehen. Ich habe schon oft erlebt, dass auf die wildesten Suchbegriffe optimiert wurde, welche allerdings keinerlei Nachfrage oder tatsächlichen Mehrwert für das Unternehmen haben.
Marian Pohl über Kundenerfolge der Position Digital
Sie selbst können zahlreiche Case Studies vorweisen. Gibt es denn eine Kundengeschichte, die Ihnen dabei besonders in Erinnerung geblieben ist?
Da fällt mir konkret ein Dienstleister im Gesundheitswesen ein. Da war es so, dass sie immer die nächsten zwei bis drei Wochen im Terminkalender ausgebucht waren – mal mehr, mal weniger gut. Wir haben eine komplette Optimierung durchgeführt und das ganze Angebot online neu aufbereitet. Innerhalb von etwa einem halben Jahr haben wir das Ganze so stark ausgeweitet, dass sie immer die nächsten drei Monate ausgebucht waren. Das war so einer der Geschichten, wo dann auch der Geschäftsführer auf mich zugekommen ist und erst einmal sagte „Wow, wie haben Sie das denn gemacht?“. Einfach, weil er es schlichtweg für unmöglich gehalten hatte, derart mehr Anfragen über die Internetseite seines Unternehmens zu generieren. Das war für uns natürlich extrem schön zu sehen, weil unsere Arbeit faktisch sein Geschäft revolutioniert hat.
„Uns ist am wichtigsten, unseren Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen„
Ein anderes Beispiel ist ein großer, deutschlandweit operierender IT-Dienstleister. Diesen Kunden konnten wir für einen Schwerpunkt seines Leistungsprofils auf Seite eins in Google vor dem Wettbewerb positionieren. Wir haben die Website attraktiver gestaltet und für die Nachfrage der Zielgruppe optimiert. Mit großem Erfolg. Da wurden dann irgendwann interne Mails mit den Rankings herumgeschickt, worüber sich dann alle Mitarbeiter inklusive Marketingabteilung und Vorstand gefreut haben. Für uns ist das natürlich auch eine Freude, maßgeblich am Unternehmenserfolg unserer Kunden der Position Digital mitwirken zu können. Uns ist immer am wichtigsten, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu sichern – gerade in Zeiten wie diesen. Wir wissen ja nicht, was nächste Woche oder in einem halben Jahr passiert. Denn zu wissen, dass man sein Unternehmen im Internet so aufgestellt hat, dass potenzielle Kunden es finden und die Webseite als eigener Vertriebskanal agiert, ist Gold wert.
Mir fällt noch ein weiteres Beispiel ein. Wir haben die Website eines Softwareentwicklers optimiert und sind in eine langfristige Zusammenarbeit gestartet. Bereits innerhalb der ersten 3 Monate nach Optimierung wurden über die Website mehr Neukunden gewonnen, als in den vorherigen 12 Monaten.
Vom BWLer zum Suchmaschinenprofi: Der Werdegang von Marian Pohl
Man merkt, Sie leben Suchmaschinenoptimierung. Aber wie sind Sie eigentlich zu Ihrer Passion gekommen?
Ich habe schon sehr früh während meines Studiums der Betriebswirtschaftslehre angefangen, Webseiten zu bauen. Ich habe mich damals auch mit der ganzen Thematik beschäftigt, wie man online Produkte und Dienstleistungen verkaufen kann und grundsätzlich besser gefunden wird. Die ersten Erfahrungen im B2B-Marketing habe ich als Intern bei einem Weltmarktführer im Bereich der Elektrotechnik gesammelt. Anschließend bin ich bei einem Marketingdienstleister tätig gewesen, bei dem ich verschiedene Disziplinen des digitalen Marketings genauer kennengelernt habe. Dort habe ich dann zum ersten Mal gemerkt, wie gelangweilt und ineffizient Marketing in vielen Unternehmen betrieben wird. Da wurde beispielsweise das Budget für Dinge ausgegeben, die nicht logisch nachvollziehbar waren und keinen Mehrwert lieferten.
Ich habe mich irgendwann gefragt, warum das eigentlich so viele Unternehmen so machen, wo es doch auch viel effektiver und effizienter geht. Am Ende des Tages sollte eine Webseite doch den Anspruch haben, dass ein Nutzer auch wirklich zu einer Handlung animiert werden kann. Natürlich muss man die Seite hierfür erst einmal finden. Mit diesem Anspruch bin ich dann vor einigen Jahren in die Selbstständigkeit gestartet – weil ich vieles gesehen habe, dass man in dieser Branche einiges besser machen kann.
Marian Pohl über Wege immer auf dem aktuellsten Stand zu sein
Google ändert regelmäßig die Spielregeln für die Suchmaschinenoptimierung. Wie sorgen Sie dafür, dass Sie immer auf dem Laufenden bleiben?
Ich habe natürlich extrem viel von anderen Branchenexperten gelernt und tausche mich nach wie vor regelmäßig aus. Dafür besuche ich zum Beispiel Seminare, Workshops und Kongresse. Ein Großteil ist aber wirklich die Praxis. Das heißt, ich habe über die Jahre Systeme und Maßnahmen zusammengestellt, welche für Kunden den größtmöglichen Nutzen bringen.
„Im Gegenteil zu vielen anderen Anbietern erzielen wir bei Position Digital mit SEO auch für uns selbst Erfolge. So wurden wir in 2021 zum Beispiel als eine der 30 sichtbarsten SEO-Agenturen in Deutschland ausgezeichnet.“
Eine der schönen Seiten der Suchmaschinenoptimierung ist außerdem, dass es datengetrieben ist. Man kann sehr gut nachvollziehen, was passiert, wenn entsprechende Maßnahmen ergriffen werden. Man muss also nicht so wahnsinnig viel Rätselraten, sondern kann oftmals aufgrund von gewissen Metriken schon erkennen, wohin die Reise gehen soll oder was man konkret für den Kunden tun kann.
Die Zukunft der Position Digital
Online-Präsenz wird für Unternehmen immer wichtiger. Welche Rolle möchten sie mit der Position Digital in Zukunft in diesem Geschäft spielen und wo soll die Reise für ihr Unternehmen hingehen?
Wir möchten natürlich weiterhin wachsen und unseren Kundenstamm ausbauen. Das vor allem im Mittelstand, weil wir dort den größten Business-Impact für unsere Kunden der Position Digital bieten können. Wir wollen maßgeblich positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg unserer Kunden nehmen. Unser Anspruch wird es auch in den nächsten Jahren sein, unseren Kunden durch Top-Platzierungen in Google einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und für Wachstum zu sorgen. Insgesamt wollen wir unseren Kunden durch eine starke Online-Positionierung das Leben etwas angenehmer und einfacher machen.
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