Die Corona-Krise verändert nahezu alle Strukturen, die wir bisher kannten – auch im Marketing. Eine aktuelle pilot Radar Studie zeigt vier Zielgruppen, die sich aus dem New Normal ergeben.
Die vier Zielgruppen
Die erste Zielgruppe sind die Bewahrer. Sie sind mit 34 Prozent die größte Gruppe. Ihr persönliches ökonomisches Sicherheitsgefühl ist hoch. Außerdem sind sie tendenziell älter und verfügen über eine höhere Bildung. Darüber hinaus zeigen die Bewahrer eine stark individuelle Orientierung.
Die zweite Zielgruppe mit 23 Prozent der Bevölkerung, sind die Bedrängten. Sie haben ein eher geringes ökonomisches Sicherheitsempfinden. Im Gegensatz zu der ersten Zielgruppe sind die Bedrängten eher jünger, zeigen aber auch eine deutlich individuelle Orientierung.
Ein Viertel der Bevölkerung sind Philanthropen. Sie dominiert ein hohes wirtschaftliches Sicherheitsgefühl. Diese Zielgruppe ist tendenziell älter und verfügt meist über eine höhere Bildung.
Die kleinste Zielgruppe sind laut pilot Radar mit 19 Prozent die Idealisten. Sie besitzen ein geringes ökonomischen Sicherheitsgefühl und sind eher jünger. Außerdem zeigen sie eine deutliche kollektive Orientierung.
Grafik: pilot Radar
„Insgesamt zeigt sich ein gesellschaftliches Bild, das bald zur Regel werden könnte. Wir sind überzeugt, dass diese vier Basis-Zielgruppen auch nach der Corona-Zeit relevant bleiben werden – sie stehen für einen allgemeinen Zeitgeist in unserer Gesellschaft. Es lohnt sich für Werbungtreibende also auch langfristig, ihre Kommunikation strategisch an den individuellen Bedürfnissen dieser vier Gruppen auszurichten“, so Chris Schneider, Director Strategy.
Die Mediennutzung der Zielgruppen
Vor allem ältere Zielgruppen mit höherer finanzieller Sicherheit wie die Bewahrer und Philanthropen nutzen gerne das Fernsehen. Facebook wird dahingegen eher von den jüngeren Zielgruppen genutzt. Internetnachrichtenportale werden vor allem von Zielgruppen mit starker kollektiver Orientierung genutzt. Mit Print und Radio können insbesondere die Philanthropen erreicht werden. Instagram, Podcasts, Twitter und TikTok sind die perfekten Kanäle, um an Idealisten heranzukommen.
„Intelligent gemachte Werbung, die mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal arbeitet, erreicht jeden dieser Basistypen in seiner jeweiligen Nische“, Chris Schneider, Director Strategy
Grundsätzlich wird klar: Die Zielgruppen mit einer kollektiven Orientierung, wie die Idealisten und Philanthropen, sagen häufiger aus, dass sie durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden sind. Dieser Aussage stehen die Gruppen mit einer starken individualistischen Orientierung entgegen. Wichtig ist auch, dass die Akzeptanz konkreter Preiskommunikation bei den Gruppen mit ökonomischer Unsicherheit deutlich zugenommen hat.
Das Konsumverhalten der Zielgruppen
Auch im Konsumverhalten konnte die pilot Radar Studie klare Unterschiede feststellen. Beispielsweise ist bewusster Konsum ein relevantes Thema für alle vier Typen, aber besonders Zielgruppen mit einer gemeinschaftlichen Ausrichtung. Der Nachhaltigkeitsfaktor spielt vor allem für Idealisten eine Rolle und darauf folgen die Philanthropen. Im Gegensatz zu den Idealisten legen die Bedrängten und Bewahrer weitaus weniger Wert auf Nachhaltigkeit beim Einkauf.
Verschiedene Tendenzen beim Online-Shopping
Vor allem diejenigen Zielgruppen, die derzeit keine großen finanziellen Sorgen empfinden, die bei ihren Kaufwünschen optimistisch bleiben. Fast drei Viertel der Bewahrer und Philanthropen rechnen mit dem selben Ausgabenbudget, wie vor der Corona-Krise. Beim Online-Shopping spalten sich die Meinungen: Die Bereitschaft, Kleidung online zu bestellen, ist bei allen vier Zielgruppen gleich groß. Außerdem bestellen Zielgruppen mit einer kollektiven Haltung Unterhaltungselektronik, Möbel und kleinere Haushaltsgeräte überproportional mehr online. Darüber hinaus greifen die Philanthropen am stärksten auf E-Commerce zurück.
Mehr Infos zu der Studie finden Sie hier.
